阿里爸爸推出“阿里鱼”，衍生品市场终于出现了最大平台？

作者：高庆秀

本周二，阿里巴巴举行全球粉丝经济峰会，首度公开亮相的IP交易平台阿里鱼标志着阿里巴巴正式进军全球IP领域。

阿里鱼总经理应宏在现场表示，阿里鱼以阿里大数据为基础，加大力度整合阿里生态体系内资源，打通IP开发全产业链，为IP消费品销售开辟全新渠道。

之所以在这个事件节点推出阿里鱼，主要是阿里对热点IP消费的判断。此前，阿里鱼曾经跟《港囧》《功夫熊猫》《大圣归来》等几部影片有过IP衍生品的合作，为整个天猫平台带来新客户率达到70%。

迪斯尼的模式充分证明IP消费品开发销售完全可以是一块肥肉，但目前国内的情况是，很多企业都想涉足，但涉足之后这块业务又变成了难啃的硬骨头。

几天前，时光网也宣布全面发力正版授权衍生品市场，同时发布了包括《魔兽》、《海底总动员》、《爱丽丝梦游仙境》等热门IP在内的超多正版授权电影衍生品。

但相比之下，阿里鱼背后上万商家无疑是巨大的渠道优势，而且，不用附加其他成本，阿里内部就可以打通从内容到终端的整个生态闭环。

阿里鱼是什么？

阿里鱼并不是天猫旗下的事业部，而更像是阿里百川这样长期执行的计划。至于为什么叫阿里鱼，应宏解释，一方面，这个鱼谐音是娱，指的是泛娱乐领域内IP开发的意思；另一方面，也是符合阿里旗下诸多名称以动物命名的习惯。目前在阿里鱼平台上的IP类型包括很多领域比如艺术、电影、动漫、电视、综艺、体育。

阿里鱼的作用相当于腰带的作用，整个天猫商城中与泛娱乐有关的内容销售接下来都统一走阿里鱼的平台。比如此前阿里音乐召开了一场阿里星球的发布会，宋柯认为，阿里星球不同于以往的电商平台，要么2B要么2C，而是以面向ABC建立商业循环，B和C还是原来的business与costumer，而A代表了artist。按照应宏的解释，这些内部交易的统一出口都是阿里鱼。

其实，除了音乐之外，IP的全产业链开发已经是行业内喊了很久的口号，但尤其是在IP消费品这块大蛋糕上，一直没有平台或者是公司能够做出真正的成绩。为什么阿里鱼会在这个时间节点上冒出来呢？这主要基于此前阿里鱼低调的做过一些尝试。

第一次尝试是去年跟《大圣归来》合作，这部影片的国漫衍生消费品在天猫上日成交2200万元。这次尝试之后，有合作方就开始主动找天猫合作，比如《港囧》。天猫跟一家老字号进行的合作，推出港囧系列月饼，单款月饼卖了200万人民币。最值得一提的是跟《功夫熊猫》之间的合作，这部电影的衍生品通过阿里年货节拿下1.65亿成交额，这是目前为止与电影IP联合营销的最高销售记录。

与此同时，阿里鱼与《虎妈猫爸》、《极限挑战》、《何以萧生默》等首创“边看边买”直播，实现了品牌整合、娱乐营销联动、粉丝消费买单的完整闭环。

经过这几次尝试，阿里鱼判断，热点IP带动热点消费的时代已经到来。应宏表示：判断的标准主要有3个，一个是商家热情越来越高，另一个是用户购买成交额越来越多。最重要的一点是，跟这些热点IP合作后，天猫的新客率增长在70%以上。

如何挑选合作伙伴？

对于IP授权方而言，阿里鱼是所有进入中国市场的新渠道，这个新渠道是可以直达10万品牌商家的商业变现渠道，而不需要像以往通过传统的联络方式来进行发展。

相对应的，对于品牌商家而言，阿里鱼这个平台会变成它满足货品升级、营销升级的内容赋能服务。它经过我们数据精选的品牌商家，通过阿里鱼平台，可以方便的看到这个平台上有多少IP类别，商家可以获得哪些权利、花多少代价可以购买这些服务，获得这些之后还可以货品升级。

应宏表示，目前，阿里鱼挑选的IP合作方以及品牌商家都有一定的标准。“比如在挑选IP方面，一定是当下热门的IP，而且能够适合赋予商家使用；另一方面，在挑选商家方面，目前主要包括，国内外知名品牌、原创品牌和中国制造的优秀生产商”

除了跟外来IP合作之外，阿里鱼未来还将继续往上游走，创造自有IP，比如，天猫晚会。“今后，还会围绕双11这个IP继续深入打造，我们进行了大规模印证，结果发现是同样的，天猫双十一狂欢月，不但创造了全时段第一收视奇迹，更重要的是对新客户拉动率是巨大的，日均提升3倍，峰值提升18倍。”应宏表示。

赋能给商家和IP授权方，打造闭环生态

那么，阿里鱼将符合赋能给这些IP合作方与10万商家呢？主要是通过一个平台和一个中心。平台指的是IP商业化平台，帮助电影，体育和明星等不同IP通过阿里的大数据授权给天猫商家，从授权开始到IP营销，销售，佣金自动分账到数据，都能给IP方全链路战略的平台。

而这个平台最重要的功能就是通过IP内容赋能给天猫商家。打个比方说，一个做蛋糕的商家，如果不跟IP合作，卖的就是普通蛋糕，但在阿里鱼的这个平台上有包括《功夫熊猫》在内的各种IP，这个蛋糕商可以做各种关于阿宝形象的蛋糕。

一个中心值得是云设计中心，魄天认为，决定IP商业化最重要的关键点就是设计能力，阿里鱼将联合设计机构、设计院校等多家机构为IP提供设计服务，品牌方和IP方可以采购IP设计能力。

还是上面蛋糕商的案例。在可以使用阿宝IP授权的情况下，如何把阿宝设计的更吸引顾客注意，如何让人看了就想买，这就需要云设计中心给商家提供的服务了。在当天的活动现场，有很多设计精美茶点和蛋糕，有女士觉得漂亮都不舍得吃。

就在几天前，时光网也召开了发布会，重点在影视衍生品方向发力。但与阿里鱼并没有什么可比性，生意模式不同，体量更不可同日而语。阿里鱼做的是平台，打通IP消费品全产业链，从版权、设计、营销到售卖的闭环，甚至包含了自有IP开发。

举个很简单的案例，时光网的APP上线之后，曾经在《星球》大战以及这次的《魔兽》中，都销售过周边衍生品，但是，在销售渠道上，需要一家一家地去找，并打通关系。据了解，时光网在天猫也设有官方旗舰店，售卖影视衍生品。

当巨头开始进入，或许原本是鸡肋的衍生品市场讲开启另一番景象。